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影響中國車市的公關與廣告（下）
作者：佚名 時間：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]
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負責中華轎車公關活動的福萊靈克公關咨詢有限公司董事總經(jīng)理李宏說，“公關不是萬能的，但沒有公關是萬萬不能的。我們會配合其他渠道的傳播途徑，讓消費者更好地了解并認可中華這個品牌�！�
李宏告訴記者，公關其實更要注重溝通的形式、渠道和內(nèi)容，媒體只是其中的一個渠道。比如在中華轎車的公關方面，其實更要突出的是技術含量和品牌，并且要告訴消費者中華的美譽度，讓消費者有一個認知的過程。但在這個過程之前，我們要非常深入地了解中華轎車的每一個環(huán)節(jié)，無論是企業(yè)文化還是產(chǎn)品本身賦予的內(nèi)涵和品質(zhì)，都要形成一個概念。
而形成這種概念之后，在創(chuàng)意上所表現(xiàn)出來的將會極富企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵。盡管如此，但并不表明公關是萬能的，能詮釋產(chǎn)品的一切。
“公關的作用除了傳播，還需要發(fā)現(xiàn)渠道，發(fā)現(xiàn)過程。比如消費者的滿意度，完全可以通過發(fā)現(xiàn)渠道做出相應的調(diào)整，透視發(fā)現(xiàn)過程審視溝通的內(nèi)容。公關不僅僅是把產(chǎn)品以最精典的形式傳遞給消費者，還要注重的是消費者能得到什么，需要得到什么�！崩詈暾f，我們在推廣中華轎車這個品牌的時候，對每一個環(huán)節(jié)都非常熟悉，甚至一些技術上的問題我們也非常了解。中華轎車擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，隨時可以根據(jù)市場的反映或變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)略，這在很大程度上是一個明顯的優(yōu)勢。而且又完全按照中國人的習慣來定位，價位又很適中，所以我們提出“卓越無須昂貴”。這個說法，其實是在詮釋“物超所值”的概念，某種程度上也會激起理性消費者的購買欲。
據(jù)記者了解，很多客戶在選擇公關公司時，雖然不會以規(guī)模來衡量，但都會以業(yè)績作為選擇的標準。重要的是，更多客戶非常在意公關公司以前是否遇到過危機公關，以及應對的措施和能力。
東風雪鐵龍：
公關主內(nèi)，廣告主外
本報記者崔毅對于汽車這種純粹的舶來品，廣告與公關到底應該保持民族特色，還是秉承西方理念？東風雪鐵龍及其公關公司———星原廣告，給出了自己的答案。
其實，早在1998年，在星原的推動下，汽車行業(yè)第一家新聞記者俱樂部宣告成立。在定期與記者們的溝通中，星原不僅宣傳了東風雪鐵龍的相關產(chǎn)品，更從記者們身上及時反饋給廠家各種關于汽車的信息。
“我們利用媒體資源的同時，也在不斷向媒體學習，并逐漸鍛煉了與媒體打交道的本領�！敝艿侣敽孟裨捴杏性�。
的確，媒體對于一個行業(yè)，往往是“成也蕭何，敗也蕭何”，如何做好媒介公關，可謂汽車公關中的重中之重。
2002年，南方某報刊發(fā)了一篇反映東風雪鐵龍安全氣囊與安全帶質(zhì)量問題的文章，此文如一石激起千層浪，頓時有關投訴紛至沓來，嚴重影響了廠家的市場銷售。
“我們開始感到，公關公司與廠家聯(lián)合建立危機公關機制的時刻不能再拖延了�！睋�(jù)周介紹，現(xiàn)在，星原與東風雪鐵龍的公關部都有專門人員定時對媒體的相關報道進行監(jiān)測，而遇到不利于企業(yè)的所謂“負面報道”，則要首先與生產(chǎn)企業(yè)進行溝通，逐一核實文章內(nèi)容的有關出處，再與企業(yè)技術人員對所述事實進行檢查。檢查的結(jié)果無非兩種：文章卻屬符合事實的客觀報道；文章由于種種原因，存在虛假誤導。
對于第二種現(xiàn)象，東風雪鐵龍公關新聞部部長徐志勤顯得有些無奈：“雖然有些媒體愿意為我們重新刊登更正啟事，但出于種種原因，我們自己并不完全愿意這樣做�！�
在記者的追問下，徐透露了個中因由。在中國，由于汽車的家庭消費時代剛剛啟動，消費者的消費心態(tài)尚不成熟，消費知識又相對缺乏，在這樣的汽車消費環(huán)境中，對某些并非一句話可以講清的技術細節(jié)，反復的、截然相反的報道，會更讓消費者困惑，最終仍然不利于汽車銷售。
“因此，我們所謂危機公關的主要工作，也只是重在預防。而與記者們坦誠的、無障礙的溝通，是預防工作的關鍵所在�！毙熘厩谧詈笳f。
奧迪：
雇傭與被雇傭之間
本報記者崔毅雖然濃縮了先進技術與設計理念的奧迪A4與世界四大經(jīng)典音樂劇之一的《貓》，表面上風馬牛不相及，但二者于4月8日新車下線發(fā)布會當天，在世人面前，彼此相得益彰的諧和與完美，卻不能不令所有與會者對于此次奧迪A4的公關策劃，嘆為觀止。
文化記者出身的羅德公關副總裁毛京波，憑借早年職業(yè)的敏感與直覺，模糊地認為，奧迪A4不僅是科學的精品，更是一件無與倫比的藝術杰作。而當?shù)弥獨W美歷史上最成功、影響力最大的音樂劇《貓》將來華演出時，這種模糊的認識，逐漸清晰起來：二者都是濃縮藝術精華的經(jīng)典之作；二者都兼具動感、時尚和尊貴的藝術內(nèi)涵；二者有共同的目標受眾和消費群體：追求生活品質(zhì)、充滿健康活力的成功一族。
至此，在內(nèi)含豐富的奧迪A4市場定位中，羅德公關富有創(chuàng)新地從藝術的角度理解了A4，并在眾多藝術領域與藝術精品中，找到了最具時尚氣息，又為國內(nèi)人士較生疏的《貓》劇，作為A4生動形象的“藝術代言人”，與A4相得益彰，不僅全面、貼切地詮釋了A4的文化內(nèi)涵，更讓所有出席發(fā)布會的業(yè)內(nèi)、外人士理解、感受，并最終記憶了A4，達到了預期的公關效果。
其實，藝術的創(chuàng)意只是奧迪A4發(fā)布會成功的因素之一，而在本質(zhì)上，羅德與客戶之間的戰(zhàn)略合作伙伴關系，才是其經(jīng)久不衰的根本保證。
公關公司是代理客戶策劃、實施公關活動的專業(yè)機構(gòu)，其受雇于客戶，為客戶的產(chǎn)品推廣，策劃、組織各種層次的公關。因此，客戶與公關公司之間，天然存在著經(jīng)濟上的雇傭與被雇傭的關系。
“這種關系決定了我們應按客戶的要求進行公關，這是無可厚非的。但真正為客戶著想的公關公司，必須提出自己的主張；真正有效果的公關活動，必須有讓受眾意想不到的驚奇，要變被動公關為主動公關�！�
毛認為，公關公司主動公關的前提是，客戶與公關公司之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，而不是簡單的雇傭與被雇傭的關系。